導入事例|チロルチョコ|日経テレコン・POS Vision

 チロルチョコは1903(明治36)年創業という長い伝統を持つ老舗の菓子メーカーだ。1919(大正8)年に松尾製菓として株式会社化され、1962(昭和37)年にはチョコレート部門を新設し、「チロル」のブランド名で発売。さらに2004(平成16)年には企画・販売部門が独立し、チロルチョコ株式会社が設立された。同社では「チロル」ブランドの商品を次々に発売し、「きなこもち」など多くのヒット商品を生み出してきた。その背景には、あえてマーケティングに依存せず、社員の自由な発想を活かした商品展開があった。しかし近年の消費者ニーズの多様化に合わせ、従来の「自由な発想」に加え、データベースを活用したマーケティングを併用した新たな経営戦略に乗り出すことを決意。その戦略ツールとして『日経テレコン・POS Vision』の導入に踏み切った。

マーケティングに依存しない『自由な発想』

 発売当初、高価なチョコレートを子供たちでも買える値段で販売したいという願いから、「10円あったらチロルチョコ」というキャッチフレーズで一世を風靡した同社の商品は、現在もその伝統を受け継ぎ、1個20~30円ほどの低価格で販売されている。その一つひとつには様々なフレーバーがあり、「コーヒーヌガー」や、一大ブームを巻き起こした「きなこもち」、クリスマスやハロウィン限定商品など、多くのヒット商品を生み出してきた。

 「『きなこもち』は単品の商品ではなく、発売当初はアソート商品の中の1つだったんです。あるバイヤーさんから、面白いから単品で商品を出してみたらと言われて、実際に出してみたら、それがテレビの情報番組で紹介されたことなどもあり、評判を呼び、一大ヒット商品になってしまいました」。同社のマーケティング戦略も担当する取締役副社長 松尾裕二氏によれば、こうした数々のヒット商品を生み出してきた背景には、「"あえて"マーケティングをしてこなかった」という独自の商品開発方法があったという。市場の動向に左右されず、社員が自由な発想で「おいしい」「おもしろい」「楽しい」と思う商品を発売していった結果、時に奇想天外とも思えるその発想力が市場の共感を呼び、次々にヒットしていったのだと分析する。

時代の潮流に合わせ、あえてマーケティングに注目する

 その同社が、いま新たにマーケティングに目を向け始めている。その理由を松尾氏は次のように語る。 「まず経済的な背景としては、円安やそれに伴う原材料の高騰などで、物価が上昇傾向にあることが挙げられます。いままで安く販売してきた商品の値段を急に上げれば、単純に売れなくなりますが、商品の販売個数を減らしても高い商品を販売することで、利益を取ろうというのが最近の企業の傾向です。一方で、アベノミクス以降の景気回復傾向から、消費者側も多少高い商品の購入を受け入れてきている。そのため世間では今、『プレミアム』感のある商品が売れています。そこで、低価格な商品を提供し続けてきた当社も、そうした世の中の傾向を取り入れた『プレミアム』な商品市場への参入を検討しています。少し高くても高級感のある、より美味しい、"付加価値"のある商品を開発していかなければならないと。そのためにはマーケティングによる情報の活用も必要になってくるというわけです」(松尾氏)。

 そこで同社がマーケティング戦略上の情報収集ツールとして導入を決めたのが、『日経テレコン・POS Vision』であった。これは簡単に言えば、「どの商品が、いつ、どこで、いくらで、いくつ販売されたか」という市場の最新情報を提供する日経POS情報を、営業資料や社内向け分析資料として加工しやすい「ランキングリポート」や「売れ行き推移グラフ」など30種類のテンプレートで提供するサービスである。

 同社では『日経テレコン・POS Vision』を使ってスーパーマーケット(以下、SM)やコンビニエンスストア(以下、CVS)における自社商品の販売個数や、ベンチマークしている他社の競合商品との売れ行きの比較などを行っている。さらに松尾氏は、『日経テレコン・POS Vision』の情報をユニークな方法で活用している。「たとえばAランク(=売れ筋商品)に入る100円未満の商品が当社の競合商品となるわけですが、それらの商品を全部購入してきて、毎月行う営業会議のテーブルに並べます。そしてそれぞれの商品のコンセプトやフレーバーを確認しながら皆でワイワイ議論して、今売れている商品の傾向を把握しているのです」(松尾氏)。

ブランド再構築に日経POS情報をフル活用

 新たな『プレミアム』商品の開発を視野に入れ、松尾氏が本格的にマーケティングデータの活用を考えたのは1年前のことだった。当時は別のPOSデータを活用していたが、CVSの情報が1チェーンしかカバーされておらず、同社の商品がそのチェーンに導入されているかいないかで、データが全く役に立たないこともあったという。 「その点、『日経テレコン・POS Vision』はCVS4チェーンで70の店舗数をカバーしていますから、マーケティングデータの作成や他社との比較には十分な情報が入手できます」(松尾氏)。さらにCVSだけでなく、『日経テレコン・POS Vision』では大手スーパーなども含め、730店舗のデータが入手可能であり、そのデータの豊富さと費用対効果等を勘案し、最終的な導入に踏み切ったという。

チロルチョコ株式会社の通販サイト
チロルチョコ株式会社の通販サイトへ
 もちろん、日経POSデータはすでに市場で展開されている「過去のデータ」になるので、そのまま商品開発などに反映することはできない。しかし、来年のシーズナブル商品(季節商品)のラインナップを組み立てたり、『プレミアム』に傾きつつある市場動向を探るうえでは役立つ。 「私の場合は、『日経テレコン・POS Vision』で確認できる730店舗のカバー率を月ごとの販売個数で割り、さらに4(週間)で割って、『1店舗当たりの週販』を理論値として出しています。こうしたカスタマイズができるのも、このデータベースの便利なところですね」(松尾氏)。


 今後は『日経テレコン・POS Vision』のデータを活用し、いよいよ『プレミアム』な市場への商品開発を検討するという同社。従来の「自由な発想」はそのまま残しつつ、全方位的に消費者を囲い込む新たなブランドの構築に向け、マーケティング戦略に力を入れていくとのことだ。

(日経MM情報活用塾メールマガジン10月号 2014年10月27日 更新)



企業プロフィール

企業名チロルチョコ株式会社
事業内容チョコレート販売
代表者松尾 利彦
本社所在地東京都千代田区外神田4丁目5番4号 亀松ビル3階
資本金5,000万円
従業員数約50名
Webサイトhttp://www.tirol-choco.com
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