導入事例

　スーパーの陳列棚にはさまざまなメーカーの多様な商品が並んでいる。店舗側は売れ筋商品を中心に棚割を決めていくが、売れ筋商品のほかにキャンペーン商品や新商品、定番商品などをどのくらいのスペースでどう配置するか、棚割のマネジメントが売上や利益に直結する。食品メーカーは少しでも自社商品のスペースを広く確保すべく、営業担当者がしのぎを削っているが、単に自社商品をアピールするだけではスペースは確保できない。営業担当者に求められるのは棚割全体を見据えたマネジメント能力だ。

　丸大食品マーケティング部が「日経POS情報・SCAN TREND（以下、SCAN TREND）」を活用し始めて15年ほど。マーケティング部の土方健太郎氏は「当初からSCAN TRENDのデータに、独自に収集したマーケティングデータや分析手法を組み合わせて、営業部隊の棚割マネジメントを支えてきた」という。

　土方氏によると、「単品商品だけを営業してA社の商品がB社の商品に変わっても、実は店舗にはあまりメリットがなく、ハムならハム、ソーセージならソーセージのカテゴリー全体で相乗効果がでるようなマネジメントが必要」という。このような考え方を「カテゴリーマネジメント」と呼び、マーケティング部も営業部隊も一体となって、マネジメント力の向上に取り組み、店舗側に提案している。

　マーケティング部が求めるのは売場の棚から何がどれだけ売れたのかといった細かな分析だ。SCAN TRENDは商品単位、業態単位、地区単位のデータに加え、店舗別（※オプション）のデータもCSV形式のファイルでダウンロードできる。「売れ行きの見方も『3個しか売れない』のか、『3個も売れた』のかを見極める必要があり、店舗の売上を知るだけでは十分とは言えない。世の中では平均的に何が売れているのか、この店では売れていなくても他の店で売れているものは何か。どの価格帯の商品が売れているのか。こうした比較が重要になる」（土方氏）。

　スーパーなど売場の担当者も他店舗を含めた全体の傾向まで把握していないケースが多いという。また、棚全体で見たとき、売上高と利益のバランスが崩れていることに気づかないこともあるようだ。マーケティング部では売れ筋商品だけでなく、プロモーションやセール（値引き）などの検証、価格帯別の売れ行きなどの分析が不可欠と考えており、SCAN TRENDの詳細なデータがこうした分析を支えている。カテゴリーマネジメントを追求するなか、現場ではライバル商品に考慮しつつ、その店では取り扱っていない自社商品を提案することもある。「こちらから提案する分析データが詳細であるほど、説得材料として、その効果は大きい」（土方氏）と話す。

　最近ではSCAN TRENDのPOSデータを経営者会議にもレポートとして提出するようになった。分析したデータをグラフ化し、分析コメントや提言をつけていく。これまで培ってきたマーケティング部ならではの分析を踏まえ、月に1度はこのレポートを作成する。今や経営戦略を立てるうえでも、重要な役割を担っているといえるだろう。

　ここ数年、マーケティング部は調査分析の対象を大きく広げてきた。いまでは食品に限らず、消費者のし好やライフスタイルなどさまざまな領域でマーケティング活動をしている。こうした分野でのトレンドが食品に結び付いていくことがあるからだ。背景には消費者の属性による商品ターゲットの細分化がある。たとえば、ハンバーグ1つとっても、30歳向け商品があれば50歳向け商品もある。今後も食はどんどん多様化され、消費者のライフスタイルやし好、属性などと密接に関連していくことは間違いない。