導入事例

　一正蒲鉾は新潟本社と東京支店にマーケティング部を持つ。新潟本社では販売促進施策の企画や立案などの営業支援や具体的な商品のパッケージ、販促物・パンフレットなどの制作を担当、東京支店では質の高い情報収集と分析を担っている。

　東京支店マーケティング部の鈴木かさね氏は「食の世界はグローバルに多様化し、トレンドの変化も早い。時短レシピが流行するなどライフスタイルが商品に影響してくることもあるし、乳酸菌や甘酒といった特定の素材がブームになることがある。こうしたトレンド情報を調査したり、分析したりすることが大切で、集めた情報は営業部隊や新潟本社の商品開発部門などで活用してもらっている」と話す。

　鈴木氏のチームが市場全体のトレンド分析に活用しているのが『日経POS情報・POS EYES（以下POS EYES）』だ。同社ではPOS EYESの前身サービスを含め、20年以上も日経POS情報を利用しているという。データに高い信頼性を寄せており、鈴木氏も「（会社の）共通言語のひとつ」と表現する。

　一正蒲鉾はPOS EYESを使い、自社商品だけでなく他社商品も含めて日次で細かい売れ行きを確認し、市場全体のトレンドを把握するために『伸びる市場』や『縮む市場』などのデータもよくチェックしているという。

　POS EYESで長年、時代のトレンドを分析し、柔軟な商品開発などに活かしてきた同社だが、10年ほど前から、さらに詳細なPOS情報を『日経POS情報・SCAN TREND（以下SCAN TREND）』からも収集するようになった。

　販売の最前線で具体的にどんな商品がどんな条件で売れるのか、食品メーカーとして細かく分析し、スーパーや販売店などに提案するためだ。

　同社の商品が含まれるカテゴリーは、季節や地域などの違いで大きく売り上げが左右されるという。SCAN TRENDなら直近37カ月分のデータが、商品単位だけではなく、県別でも入手が可能。気温の変化や価格、プロモーションの有無などの条件と、掛け合わせることで、より深掘りした分析に利用しているようだ。

　「たとえば、北海道で売れている商品を、関東で北海道フェアのようなキャンペーンを展開して販売した場合、どのように売れるのかといった検証ができる」（鈴木氏）。独自に指定したエクセルマクロデータを9つほど作成し、そのマクロを使って、必要なグラフなど帳票類を出力できるようにしているという。

　マクロデータの例を挙げると、次のようなものがある。

　一正蒲鉾ではこうしたPOSデータの見方や分析の仕方について、社内で営業担当者を対象にした勉強会も開いている。勉強会は3段階のランクに分けて実施。営業担当者はスーパーなどの販売現場で、自社商品の売り込みはもちろん、棚割の提案や市場分析を行いながら、販売店とコミュニケーションをとる。POSデータは説得材料として必須で、「時にはカタログや商談資料にもデータを掲載している」（鈴木氏）。

　営業担当者はPOSデータの結果を正しく把握し、分析する必要があり、鈴木氏は「以前はＯＪＴ（職場内訓練）でそれぞれ指導していたこともあるが、それでは営業担当者のスキルの違いによって習得レベルにばらつきが出てしまうため、一堂に集め勉強会を開くことにした」と話す。

　新潟本社の商品開発チームでもなんとかしてヒットの兆しをみつけたいと、ターゲットやエリアを特定して千人当り販売金額が飛び抜けて高くなっている商品はないか、というようなことを常にチェックしているという。

　鈴木氏は今後もPOSデータを中心に消費者調査やＳＮＳ調査などマーケティング活動を深化させて、商品開発チームとの連携をさらに緊密にしていく考え。「多様化する消費者の嗜好を確実につかみ、将来的には定番の練り製品だけではなく、売り場をにぎやかにするような商品の提供も可能にしていく」と意気込んでいる。