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導入事例

導入事例 Case Study
マーケティング部 村松 舞 氏

「棚」提案にデータで説得力
変化する流れをきめ細かく捉える

フジパン株式会社

マーケティング部 村松 舞 氏

導入しているサービス
  • 日経POS情報 POS EYES
  • 日経POS情報・POS VISION

 2022年に創業100周年を迎える大手パンメーカーのフジパンは新商品の開発や販売促進、営業活動の効率化などを目的に、20年以上、日本経済新聞社が提供する『日経POS情報』を利用し、スーパーやコンビニエンスストアなどのリアルな販売データをもとに、きめ細かなマーケティング活動に取り組んでいます。新型コロナウイルス感染症拡大により食品市場や消費者の購買動向が大きく変わるなか、同社マーケティング部の村松舞氏にPOSデータの活用法をうかがいました。

コロナで急速に変化する市場、正確なデータ取得と分析が必須

――― 新型コロナウイルス感染症の拡大は食品市場にも大きな影響を与えていますね。

 フジパンは名古屋市に本社を置き、「本仕込」(食パン)と「ネオバターロール」、「スナックサンド」の3本柱を軸に商品を全国に展開していますが、大きな変化として 消費者が家庭で過ごす“おうち時間”が増えたことで、食パンなどの需要が伸び、逆に、コンビニエンスストアなどに置く個包装のパンの売り上げが落ち込みました。
 こうした流れのなかで、より多くのバイヤーに必要とされるのは、地域や時間帯、価格、個別商品ごとに日々、変化する販売動向の正確なデータと分析です。マーケティング部ではこうした情報を迅速に提供しなければならないのですが、(コロナの影響でデータを分析する機会も増え、)最近、私一人だった担当者が一人増え、二人体制となりました。
 コロナ禍によって、オンライン商談が増えて、情報の重要性も大きくなっています。フジパンでは商品を事前に送って食べていただきながらオンラインで話すこともありますが、間に合わないことも少なくないようです。その際、提案書だけでは弱いため、信頼できる 日経POS情報 のデータを使って営業する機会も多くなっています。営業担当者であるバイザーからは「日経ブランドだから流通企業のみなさんにも安心していただける」、「提案が通りやすくて助かる」という声を聞いています。
 
本仕込
 今年1月に日経メディアマーケティング様から届けていただいた日経POS情報のレポート『確かなデータで読み解く、コロナ禍の年末消費動向』はとてもいい資料でした。さすが情報分析のプロですね。たとえば、巣ごもり消費で入浴剤が売れていることに注目し、それをデータで示したうえで、『自宅でリラックス』というキーワードとともに紹介されていました。
 私たちはどうしても食品の動向に注目しがちなので、食品から離れたところで気づきを得られることは貴重です。「おうちで楽しくアレンジできるパンを開発すべきではないか」といったアイデアも生まれます。

新商品の投入タイミングも判断 社内コンペに利用

――― 具体的にデータをどのように活用しているのですか。

 全2000分類のカテゴリーデータが閲覧できる「日経POS情報・POS EYES(以降、POS EYES)」は日ごろから、顧客のニーズを広く把握するために使っています。
 たとえば、2月のバレンタインデーに向けて、POS EYESを利用し、市場調査を行った場合、ここ数年、バレンタイン商戦は市場が早めに動く傾向があるため、2月ではなく1月から商品を売り場に展開したほうがいいのではないかという仮説を立てました。その立証のために、POS EYESを使って、チョコレートおよびチョコ味の食品のPOSデータをパン以外にも幅広く収集しました。結果は12月には40種類ほどだった商品数が1月になると3倍に増えていることがわかりました。  
 フジパンでは月平均70以上の新商品を発売しています。データや分析はこうした新商品開発の際、社内のコンペティションに使えますし、バイザーがスーパーやコンビニのバイヤーに対する提案にも有効です。バイヤーから「この時期になぜチョコ味を出したの?」と聞かれたとき、前年の動きを数字で示すことにより、積極的な提案につながるのではないでしょうか。

エリア別に売れ筋を把握 ランキング提示に大きな効果

 一方、「日経POS情報・POS VISION(以降、POS VISION)」は契約しているカテゴリーの商品の販売動向を日次、週次、月次ランキングのほかに、エリア別でもデータが取得できます。  
 食品は地域によって好みが異なり、たとえば、東日本では8枚切りなど薄切りの食パンが好まれ、西日本では厚切りがよく売れる傾向があることはよく知られていることです。ただ、品目別に細かくデータをみているだけではなく、スーパーやコンビニなどに提案しなければなりません。あるエリアの市場でフジパンの商品がよく売れていることがデータでわかっていれば、メインの陳列棚にある定番の他社商品と入れ替えることができるかもしれません。
 バイザーはそれぞれ自分が担当している店舗のPOSデータもチェックしています。その際、エリアで需要があるはずの商品が売れていないことがわかった場合などはフジパンの売れ筋を提案するチャンスです。POS VISIONで取り出した商品別ランキングを示して提案すれば説得力がありますし、そのようにして常に売れ筋の商品を店頭に並べておくことは流通企業にもメリットになります。
村松 舞 氏

ダウンロードし手軽に加工、イントラネットで情報共有

 POS VISIONでデータを取り出して各社員に渡すのはマーケティング部の役割です。急を要する依頼は平均すると、月10件ほどあり、そのほとんどは現場を回っているバイザーで、「今日の夕方に商談がある。緊急事態宣言の前後の週次ランキングをすぐに見たい」といった内容です。
 依頼を受けて、求められている情報は何か、それは出力可能かどうかを判断します。可能な場合、ダウンロードとちょっとした加工をすれば済むので、作業時間は10分ほどです。POS VISIONで作成したグラフなどはイントラネットで共有し、社員がいつでも活用できるようにしています。

伸びる『携帯サンドイッチ』に注目 カテゴリー化を期待

スナックサンド
 フジパンの『スナックサンド』や山崎製パンの『ランチパック』に代表される『携帯サンドイッチ』の市場を注視しています。流通企業の注目度も高いのですが、売り場の商品構成比が変わっていない店舗もあります。そういう店舗に対して、市場データを示しながら構成比を変える提案をすれば、より市場の拡大につながるでしょう。
 現在、『携帯サンドイッチ』というカテゴリーは日経POS情報になく、該当する商品をすべて選択してデータを出しています。出力できる上限である400アイテムを超えてしまいますので、将来的にこのカテゴリーを用意していただけるとうれしいです。市場は多様化し、その変化はますます速くなっています。分類方法もそれに合わせて変えていただけるとありがたいと思います。
(2021年1月26日、取材日の情報をもとに構成しています。)

企業プロフィール

企業名 フジパン株式会社
事業内容 パン製造、生菓子製造
代表者 代表取締役会長兼社長 安田 智彦
本社所在地 愛知県名古屋市瑞穂区松園町1-50
資本金 400,000 千円
従業員数 2,551人
Webサイト https://www.fujipan.co.jp/

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