情報活用塾

　なぜでしょうか。問題の根幹は過去から学ぶことでわかりました。それは（１）おむつが紙加工品であり、花王が本来持っていた技術とは異なる対応が必要なため、技術シナジーが困難だったこと（２）設備投資負担の重さを考えるとなかなか製品の仕様変更に踏み切れなかったこと（３）利益主義からくる顧客軽視、そして（４）売り上げを優先するあまり安売りの容認―――いずれも過去から続いた「しがらみ」や「負の考え方」が原因でした。
　さらに、過去からのライバル企業の製品について、その進化や改良内容や打ち出すメッセージを調べて、その時代の消費者の意識やトレンドと合わせて時系列で比較分析すると、「メリーズ」だけが浮いていることもはっきりしました。

　現象だけを捉えず、また、過去を憶測や経験知だけで判断せず、過去の事実をデータでつなぎ合わせて考えることが重要です。まさにこれがデジタル・マーケティングです。今後はAI（人工知能）が複雑な原因の因果関係の分析も短時間で処理してくれるかもしれません。そして、重要な判断はマーケッターがこうしたデータ分析も踏まえたうえで、その過去とのつながりから、何が「財産」か、何が「負債」なのかを正確に見極めることです。今後、何を残して、何を捨てるのかをマーケッターが明確に判断しなければなりません。これが過去から学ぶことです（図―１参照）。

　現在と過去はつながっていますが、未来は別物です。未来は今後の戦略や対応で大きく変わります。また、消費者の未来の生活も現在のままでしょうか。今日から10年前、15年前を振り返ってみるとスマートフォン（スマホ）はありませんでしたし、ドローンも自動運転もありませんでした。インターネットでのウェブショッピングもこれほど生活に入り込んではいませんでした。消費者の生活が変わると考え方も変わります。考え方が変わると行動が変化します。その変化に企業がついていけるかあるいは変化を先取りして提案できないと企業は生き残れない時代です。未来を読み、戦略や対応を考えることが大事なことであるといえます。

　（図―２）にまとめましたが、未来の環境を予測するためのデータを各方面から収集する必要があります。結構、大変な作業ですが、今後これはAIによりデータ収集は大きく変わると思います。しかし、未来の消費者の生活と商品やサービスをつなげて需要を創造するのはマーケターの感性です。データの精度と収集力も大事ですが、マーケターの感性はさらに大事といえます。そしてそれらからブランドの目指す「志」や「理念」をデータによる「理性」と創造による「感性」から導き出します。

　（図―３）でエリア・マーケティングの考え方をまとめましたが、その狙いは（１）成熟市場の掘り起こし（２）エリアごとの需要の活性化（３）人材の育成・能力開発です。特に、人材の育成ではただ商品を売り込む営業パーソンではなく、マーケティングスキルを持った営業パーソンの育成がこれから必要です。エリア・マーケティングの進め方で大事なことはまず、エリアの差を見つけ出し、その差の原因や理由をつかみ、消費者の生活と商品やサービスをどう結び付けるかにかかっています。それが新たなセグメント創造への道になります。
　この場合でも思い込みや経験知ではなく正確なデータを収集し分析していくことです。エリア・マーケター（エリアの営業パーソン）は消費者起点でエリアの消費者の生活や文化、慣習を熟知しており、また、エリア内のストアーチェックなどで現場のお店のデータと結びつけて新しいセグメントの仮説をつくりだしていきます。

　全国発想からエリア発想へ、そして「個」に対応するマーケティングへ移り変わる時代にしっかり対応できる人材と仕組みづくりが必要になってきています。