セミナー

　近未来社会Society5.0に託された課題として、自然環境の保護、エネルギー問題、格差問題など、さまざまなものがあるなか、日笠氏は「近未来社会がAI（人工知能）を支配する人間に支配されてしまうという閉塞感のある暗黒の『ディストピア』と考えるのではなく、人間と人間がやさしくつながり支え合うバラ色の希望が持てる『ユートピア』を追求する姿勢が大切」と強調。「大学にはSociety5.0にどう向き合っていくのか、真摯に考える義務があり、近未来社会で常に求められる新しい技術や知識、イノベーションや新しい価値創造を導く役割がある」と続けました。
　そして、日笠氏は京都大学総長の山極寿一氏が執筆した「大学のいる未来像－ディストピアを振り払う」（朝日新聞2019年11月14日朝刊「科学季評」）から、次の言葉を引用。「利益を求めず、日本の各地や世界と結んでSDGs（国連の持続可能な開発目標）や地球環境へ配慮しつつ、多様な人々の協働によるコミュニティーを作る知識や技術を蓄積する場が必要である。それこそが、未来の大学が果たすべき役割にほかならない」。記事の主旨に同意していることを示しました。

偏差値より独自性で評価される時代へ　求められる多種多様な知的活動

　講演で次に、日笠氏が強調したのが「大学の独自性」でした。日笠氏は「大学進学率が同年齢人口の50％を超える時代をユニバーサル時代といいますが、現在は57％となり、大学は偏差値で評価される時代ではなく、それぞれが独自性を見出し、アピールする時代になった」と話しました。日笠氏によると、かつて、大学は社会をリードするエリートや社会指導者を育成する機関であり、専門分化したマス段階教育を担ってきました。しかし、「これからはSociety5.0時代に即した教育を展開しなければならず、多種多様な知的活動が求められ、変化に即応する解決が必要になる」と指摘、多様な大学の存在の必要性を説きました。

　和文スローガンとしたのは「しなやかな、意思。」でした。日笠氏によると、変化と多様性に富んだ社会のなかで、しなやかに、折れることなく、主体性を持って生きていく心を育んでいくという思いを込めたといいます。一方、英文スローガンは「Learn Actively. Live Wisely.」。多様な価値観や知に触れながら、学んだ知識と実践経験を活かし、しなやかに生きていく力を育んでいくという思いがあり、ブランドスローガンの考え方や思いを書き下した宣誓文も作成し、定着させるためにブランドブックをつくり、配布したそうです。

ブランドスローガン、「教学方針」「広報戦略」「アイデンティティ」３つの確立に活用

　日笠氏は「スローガンがキャッチコピーで終わらないためにはどう利用するかが大切」と指摘、駒澤大学の策定したブランドの利用法として、3つの柱を教えてくれました。
　1つは「教学の基本方針として」。教学の重要施策への展開や大学改善サイクルの評価基準、履修科目との連動などに活用しているそうです。
　2つめは「広報戦略として」。入試広報での基本方針と連動させて、社会的定着を図っていることを指摘。日笠氏によると、「偏差値ではなく、大学の魅力で進学したいと思わせるためにも大切なこと」と付け加えました。
　そして、3つめは「学生・教職員のアイデンティティとして」。自分たちもそのブランドを誇りに思い、満足することが大事ということです。インターナルブランディングの方策として展開し、自校教育・自校精神としての精神的支柱となる展開を考えているそうです。日笠氏は「ブランドを浸透、定着させるために、ステークホルダーとの接点を増やし、繰り返しアピールしていきたい」と話しました。

　日笠氏は最後にセミナーを総括し、「近未来Society5.0社会において、大学の果たす機能は多様性を持つ」「大学教育は専門性に基づきつつも、専門性を超越する能力を培う責務がある」と強調しました。

2013年～2015年は「教育重視」を共有、UIで「成長支援」アピール

　追手門学院大学の2013年～2015年の中期経営戦略の目標は「学力的にも人間的にも成長を実感できる学院像を共有することで、学院の存在意義および価値を高める」ことでした。まず、学校法人のなかで、経営の70％を占める大学を重視し、広報活動を大学に集中させる施策を打ち出しました。
　具体的には、学内において、副学長直轄でUI（ユニバーシティ・アイデンティティ）ワーキンググループを発足し、全学ワークショップ・関係者インタビューを通じてUIを整理。大学像の明確化と価値観の共有を図りました。キャッチコピー「自分史上、想像以上！」も策定。谷ノ内氏は「この結果、『学生の成長を支援する大学』であるということが学内に浸透しました」と話しました。
　谷ノ内氏は「大学における二本柱ともいえるのが『教育』と『研究』ですが、ここで『教育重視』の姿勢をアピールしたことが、その後の広報活動の布石になった」と分析。その後、「教育重視」の内容から学部横断型プログラムや学生の正課外活動が推進され、学外に直接的にPRする「直接広報」につながったとのことです。

「ストーリー戦略広報」打ち出す　改革を強調、学外からの信頼得る

　第二期の2016年～2018年は、学生募集で成果を挙げたほか、学院130周年とそれに伴う新教育コンセプトの発表（2018年）、新キャンパス完成（2019年4月）など、「さまざまな面で改革を遂げた期でもありました」(谷ノ内氏)。130周年式典では広報課主導で作りあげた「行動して学び、学びながら行動する」を掲げた新教育コンセプト「WIL」を発表。新しいキャンパスのホールも「WILホール」と広報課が命名し、ソフト面・ハード面を連動させ、ストーリーとして打ち出す「ストーリー戦略広報」を実践しました。
　また、これらを効果的に発信するため「『経営機能としての広報』を意識するようになった」と谷ノ内氏は語ります。
　全学体制で広報活動に取り組むことを意識し、各学部・部署と密接に広報担当者が連携することで、事業企画の段階からニュース性を付加し発信できる体制を整備。各学部や部署が自ら発信できる人材を育成して組織力向上をめざしました。実際に「各部署からの情報が広報に集まっている大学」として追手門学院大学が挙げられているそうで、「全教職員の意識向上といった成果がうかがえます」（谷ノ内氏）。

「効果測定」で成果を知る　他校と比較、第三者評価も活用

　「志願者増とそれに伴う偏差値向上といった実績をもとに、さらに大学改革をストーリーとして打ち出すことで、学外でも認知度・信頼度向上の成果が生まれた」と谷ノ内氏は話します。特に、母校の動向が気になる卒業生からの期待も高まった結果、大学訪問や寄付の申し込みといった成果も現れたとのことです。
　また、これらの戦略広報に関する効果測定・成果指標についての説明もありました。谷ノ内氏によると、まず、経営戦略における位置づけを考えた内部・自己評価としての「準備評価」。そして、実際に広報活動を行った後の「実施評価」。これは数字としてあらわれる効果として、プレスリリースの件数や掲載件数、記者開拓数などを他校とも比較しつつ、広告効果換算も行って内部資料として作成したといいます。さらに、測定や実証が難しい「効果評価」については、日経BP大学ブランド・イメージ調査、各種外部調査を継続的に観測することでその変化を読み取りました。認知度の上昇については「日経BP大学ブランド・イメージ調査の変化で手ごたえを感じた」ということです。

経営機能としての広報課を確立へ　「ストーリー戦略広報2.0」展開

　谷ノ内氏は最後に、今期（2019年～2021年）は前期の目標・方針を引き継ぎつつ、「経営機能としての広報課」のさらなる確立をめざすことを強調しました。経営の一部機能を担うという意味合いで、広報課を「伴走者」と位置づけ、「広報伴走型ストーリー戦略広報2.0」として展開していくとのことです。「各部署で自ら発信できる人材の育成を引き続き行い、『時流』『話題性（新しさ）』をとらえた企画の立案・発信を支援していくのが広報課の役割である」と述べました。
　「ストーリー戦略広報2.0」の要はアサーティブ入試制度、新教育コンセプト「WIL」、そして新キャンパスということです。これらに関する情報のUIを広報課で再編集し、それを発信する具体的なプログラムも現在、立案中であるとのことでした。経営における長期構想・長期計画と連動した発信を行うことで「ストーリー3.0」へとステップを進めることが大事だとのことです。
　谷ノ内氏は各種調査からみても、大学の知名度に対してイメージ付けがまだ弱いこと、今後も大学としての立ち位置や経営戦略に合わせて広報戦略も変化が必要なこと、また、効果の部分で検証が十分でないことを挙げ、「今後も広報戦略としての挑戦が続きます」と意気込みを伝え、講演は終了しました。

メディア報道や周年事業とのリンクなどブランド力アップ

　伊藤氏によると、今回の調査でブランド力ランキングが最もアップしたのは九州・沖縄・山口編の福岡大学(福岡市)で、前回6位から2位にランクアップしました。8.1ポイントの上昇は全国トップです。6因子分析でみると、スポーツ施設が充実していることから「躍動感」、産学連携がメディアで報道されたことで「地域貢献」がトップでした。次に、ランクアップしたのが4.4ポイント上昇した北陸・東海編の金城学院大学(名古屋市)でした。前回17位から9位にアップしています。伊藤氏は「周年事業で学内外に理念などが再認識されたことが影響している」と分析しています。

イメージ調査、活用目的は「はじめる」「まとめる」「きめる」「ふりかえる」

　次に、伊藤氏は「大学ブランド・イメージ調査」を有効に活用するための代表的な使い方として、次の4つを紹介。それぞれポイントを話しました。

1.「はじめる」ために使う。
　ブランディングを「はじめる」ための「現状把握」として客観的な数値データとなります。学内での共通認識を持つことができ、議論が発展しやすくなります。
2.「まとめる」ために使う。
　データをエビデンスとすることで、現状や課題を共有し、学内を「まとめる」ことに役立ちます。
3.「きめる」ために使う。
　どういう点でアピールするのか、どこでエッジを立てるのかを「きめる」ために、データを活用できます。
4.「ふりかえる」ために使う。
　ブランディング施策など、活動の総合評価として「ふりかえる」ために使います。ブランディングのKPI（重要業績評価指標）として、目標の達成度を測定できます。

ブランドを数字で「見える化」　ステージを把握し、強みの認知度向上図る

　さらに、調査データの具体的な見方について、次のように解説しました。
　伊藤氏によると、大学ブランド・イメージ調査は「目に見えないブランドを数字で表して見える化する調査」と説明、その結果から、「大学の強みや他大学と差別化できるイメージを把握できる」と話しました。
　伊藤氏はその手順を示し、まず、「個別分析シート」を使って、自校の現状を把握、次に、「競合分析シート」で、他校と比較した時に、自校はどのような立ち位置なのか相対値で把握できるといいます。これには「ブランド偏差値」×「認知率」のプロットを使いますが、伊藤氏は「ブランディング戦略を進めるうえで、自校はどのステージにいるのかを把握していくことが特に重要」と話しました。そして、ステージは初期状態、成長期、成熟期とステップアップしていくとはいえ、「ある程度の認知率を持たなければ、大学ブランドは向上しません」と続け、「他大学と差別化できる強みの認知をどう向上させるかがポイント」と強調しました。
　加えて、伊藤氏は自由意見に書かれた「特長・魅力」や「改善点」「入学推薦／非推薦意向の理由」から「個別分析シート」や「競合分析シート」で確認した結果の理由づけや改善のヒントなどを確認することができることを指摘しました。

ブランド成長に3つのフェーズ、「ひろげる」「とがる」「よろこばす」

　伊藤氏は最後に、ブランド成長のための3つのフェーズについてアドバイス、ブランドの成長を（1）認知度・知名度を上げる「ひろげる」（2）他大学との差別化をはかる段階「とがる」（3）大学を好きになってもらう、ファンを増やす「よろこばす」の3つのステップに分けて考えることで、効率的なブランドづくりに取り組めると話しました。
　たとえば、「ひろげる」は人的・金銭的資源が必要な部分であるため、その効果が十分に出ているかどうか、調査を活用して定期的に測定する時期。「とがる」段階では大学の強みや特長を意識して伝えていくこと。「よろこばす」は、在学生・卒業生は「この大学でよかった」と思い、受験生の家族が自学を推薦してくれるなど、すべてのステークホルダーにファン層を広げる活動をする時期ということでした。

いま、やらなければ10年後はない　価値創造へ「はじめの一歩」を

　古塚氏は大学のSDGsの取り組みとして、（1）SDGsを理解する（2）優先課題を決定する（3）目標を設定する（4）経営へ統合する（5）報告とコミュニケーションを行う―――という5つのステップを紹介。「まず、手を付けなければならないのが、トップによる『危機意識』の表明です」と話しました。
　古塚氏によると、「いま、やらなければ10年後はない」という危機感が大切ですと訴えました。環境にもたらす「価値」、社会にもたらす「価値」、経済にもたらす「価値」を構築していき、最後は、学内外への浸透がポイントで、「学生・保護者や教職員、企業・地域へのアピールが欠かせない」と話したうえで、「まずはトップが『はじめの一歩』を踏み出すことが重要です」と最後に強調しました。