情報活用塾

シニアのニーズといえば何といっても「健康」が常識であり、従って、シニアビジネスは「健康」と「介護」があたかも基本のように語られる。しかしながら、問題は本当に健康でモノが売れるのかということだ。食品業界でも、やはり「シニアの基本ニーズは健康だ」ということで、この１０数年間、「健康」をテーマに競うように商品開発がなされ、市場に多くの商品が出されて来た。その中でよく見られたのは「減塩」である。「減塩〇〇」という食品だ。ところが、それが思うように売れない。手を変え、品を変え、各社が試みて来たがなかなかうまく行かない。そこから「シニアは難しい」ということも語られて来た。

確かに、従来の高齢者は「粗食」で「あっさり好み」、「一汁一菜」「減塩」ということも健康長寿の心がけとして語られて来た。そこからシニアの食は、和食・野菜・あっさり・塩分控えめが半ば常識となっていた。ところが、当研究所で「肉料理が好きですか」ということを全国の男女２７００名を対象として調査したところ、６０代の８２.３%、男性では８６%が「好きだ」と答えた。これを「肉食エルダー」と呼んでいる。また、「食べることに楽しみを感じますか」という質問にはなんと６０代の９１.３%が「楽しみ」だと答えている。実は現在の６０代は第一次グルメ世代なのである。彼らが３０歳前後の頃に料理評論家の山本益博氏による日本で初めてのグルメランキング本が出版された。また、いまのラーメンブームの起点ともいえるブームが起きて、東京・荻窪の春木屋や丸福に行列が出来て大きな話題となった。さらに、雑誌ｄａｎｃｙｕが創刊され男の料理ブームが起こった。現在どうかといえば、東京のみならず全国で続々と生まれた立ち食いステーキ店には６０代男性が押しかけ、それがニュースにもなっている。健康だけを考えて毎日暮らしている高齢者という一般的なイメージからは程遠いのが、現在の６０代の生活者なのである。

　結局、シニアという従来の常識や固定概念だけで考えているから思うようにいかない。もちろん、健康に関心が高いのは事実だが、それが全てではない。もっと「生活者」をフラットにみてニーズを探るという当然のことが５０・６０代においても必要である。シニアが難しかったり、シニアがうまく行かないのは、「受け手」の問題ではなく、「送り手」の方に多くの問題がある。実は、生活者の大きな変化に「送り手」が十分追いついていなかったというのが実情なのである。

生活者の変化はあるとして、そもそもビジネスのベースとなる人口はどうなのだろうか。現在、日本の総人口は約１億２０００万人で、そのうち、成人人口すなわち２０歳以上人口は約１億人。その中で５０代以上人口は約５８００万人。つまり、すでに「大人の２人に１人は５０代以上」である。４０代以上人口になると約７６００万人となり、「大人の１０人に７.６人は４０代以上」となる。したがって、東京の新宿・渋谷でも、名古屋・栄、大阪・梅田、札幌・すすきの、福岡・天神でも、「大人だな」と思う人に石を投げれば、４０代以上に当たるという世の中になってしまった。高齢化のスピードが速いというのはそういうことである。高齢化というと、オジイサン・オバアサンが増えるような世の中を想像しがちだか、実は急速にすすんでいるのは「社会全体の大人化」なのである。

　３年後の２０２０年、人口構造はどうなるのか。総人口は徐々に減少するが、約１億２０００万人であることに変わりはない。そのうち、成人人口もほぼ１億人でこれも変わらない。ところが、このうち５０代以上人口は約６０００万人となり、「大人の１０人に６人は５０代以上」となって、大人の半数を大きく超えていく。これが４０代以上になると約７８００万人となる。従って、「大人の１０人に８人は４０代以上」という世の中になる。大人の１０人のうち８人、なんとわずか３年後に日本は「大人といえば４０代以上」という「想定外」の世の中が来てしまう。場所によっては若者は探さないといない、ということになりかねない。いま日本人でそう思っている人は皆無に等しいと思われるが、好むと好まざるとにかかわらず、３年後には想定外の社会が来てしまう。その中で、ビジネスもマーケティングもしなければならない。「企業の生き残り」という言い方がよくなされるが、この人口構造の劇的変化の中で企業は生き残らなければならないのである。

　わが国はこれまで２０・３０代を主体とする社会であった。（図表１）そこでは「若者消費」が中心であった。「若者」と「ヤングファミリー」が消費を支える「若者社会」だったのである。ところが、人口構造の変化とともに、「大人消費」が中心の「大人社会」へ急速にシフトしつつある。残念ながら、わが国は人口の面からは二度と「若者消費」が中心の社会には戻らない。しかも、先に述べたように、生活者自身すなわち中身の大きな変化も同時に起こっているのである。

こうした生活者の変化はどうして起こっているのか。生活者自身に調査をしてみた。「あなたは従来の４０・５０・６０代と違うと思いますか」という質問になんと８５.１%もの人が「違う」と答えている。６０代に関しては、８５.８%とわずかだが高いぐらいである。では何が違うのかという質問には、１位「年相応にならない」、２位「若さ」、３位「新しいものやコトに敏感」という答えが返って来た。３位の「新しいものやコトに敏感」は重要で、それは新製品を買ってくれる可能性があるということを意味するからである。この人たちを従来型シニア像でとらえようとするからズレが生じて来る。

　驚かれると思うが、サザエさんのお父さんの波平さんは５４歳という設定だ。当時は５５歳が定年であった。これに対し、現在、ダウンタウン５３歳、ウッチャン５２歳だ。そしてなんと、出川哲朗さんも５２歳であり、上島竜兵さんは５６歳なのである。リアクション芸は若者のものかといえばとんでもない。５０代の芸なのである。

　実際、「あなたはこれから自分なりのライフスタイルを創りたいですか」という質問には ４０～６０代の８８.２%、６０代で８８.８%が「創りたい」と答えている。生活のあらゆるジャンルに消費の可能性はある。家庭でも社会でも脇役という従来型シニア・高齢者とは１８０度違う「新しい大人」なのである。

　こうした意識が消費にどうあらわれるのか。定年退職金の使い先を聞くと、受け取る前の意向も受け取った後の実績もダントツ１位は「国内旅行」である。子供が独立したことにより、家計の中の絶対必要経費であった子供のための教育費・食費がなくなり、時間的にも経済的にも余裕が生まれてコガネ持ちとなった。それが現れたのは、２０１５年の北陸新幹線の開業だ。金沢は５０・６０代とりわけ女性たちに大人気となり、京都とならんで彼女たちの鉄板のデスティネーションとなった。女性のお仲間同士、あるいは夫婦で行く。そのことで何が起こったかといえば、２０１５年はＪＲ東日本、ＪＲ西日本、ＪＲ東海の３社がいずれも増収増益となった。ＪＲ３社が増収増益になるほどの大きな消費パワーだ。「新しい大人旅」といえる。

　人口構造の変化にともなって消費に変化が起きている。それは健康だけを気にするシニアが増えて困ったことになる、ということではない。そもそもシニアでないとすれば、なんと呼べばいいのか。これまでの調査の結果から、いまの生活者に抵抗のない言葉は「５０代」と「大人」の２つだ。米国も同様で、「５０＋（フィフティープラス）世代」と呼んでいる。従来とは大きく変化する５０代以上の生活者によって、これまで「若者市場」が中心だった日本に、５０＋世代による「新しい大人市場」が開かれようとしている。それをものにするかしないかは、送り手がいかに生活者を的確につかみ、生活者とともに共創して行けるかどうか、送り手の意識転換とその行動にかかっているのである。