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　品田氏は「ヒット商品の象徴である三種の神器が高度成長初期の『テレビ、洗濯機、冷蔵庫』の時代からさまざまな変化を得て、現代では『エンターテインメント、スポーツ、旅行』となっているように、モノからコトへと変化してきました」と指摘。「日経ＭＪのヒット商品番付を見ても以前は約7割がモノで3割がコトでしたが、今は逆転しています」と話しました。しかし、品田氏は同時に「モノとコトは表裏一体であり、以前は所有するだけで幸せでしたが、所有し体験しないと幸せになれなくなり、さらに次の体験が想像できないことには興味がなくなってしまいます」と分析。「コトを所有することが前提になっていることもあり、モノとコトは一概に切り離せない」と強調しました。

　品田氏によると、「今の幸せのモノサシは満足するだけではだめで、『感動』が必要です」とのこと。さらに「感動には「『発見』『納得』『達成』のステージがある」ことを教えてくれました。

　「『発見』とは今まで見たことない、食べたことがないという発見。『納得』とは物事のバックストーリーに得られる感動。プロジェクトＸのようなことです。そして、デジタル時代を象徴するのが『達成』です」。

　品田氏は「これまではプロがつくっていたものを与えられ感動していましたが、今、感動は自分でつくるものです」と話し、その背景を「ミュージシャンになりたければ自分で楽曲をYouTubeで発表する、作家になりたければ自費出版で本を出す。そういったことができる時代になりました」と解説しました。そして、「このことが今の若者の欲望の特徴に表れています」と続け、「『欲しがらない』『こだわりたい』、そして『主役になりたい』です。アナ雪の唄を歌い、恋ダンスを踊って動画をアップしたり、ＳＮＳで"いいね！"をもらったりすることもその一つでしょう」と分析しました。

　久慈氏が2017年上半期のヒット商品として、まず、取り上げたのは森永乳業の「シールド乳酸菌」でした。久慈氏によると、「この乳酸菌は森永乳業が発見した独自の菌で、免疫力の高さが特長」と言います。久慈氏が注目したのはその売り方で、「森永乳業はこの独自技術を自社内で囲い込まずに、自社の非参入分野の企業に提供したことがヒットの秘密になっています」と話しました。シールド乳酸菌を使った商品は納豆や菓子、味噌汁やポップコーン、外食などに広がっており、導入企業は100社を超えるそうです。

　日経ＰＯＳ情報のデータによると、シールド乳酸菌を使ったタカノフーズ「すごい納豆」は発売直後の2017年2月からスーパーでの売り上げが急上昇、メーカー発表によると想定の8倍とのことです。また、森永製菓の「シールド乳酸菌タブレット たべるマスク」はドラッグストアで昨年10月から今年3月まで「まさにインフルエンザの季節に売り上げを大きく伸ばしている」とデータを解説。久慈氏は「多種多様な商品に採用されることで、売り上げの「季節」変動が小さくなり、通年で安定的に売ることを可能にしました。冬はインフル関連の商品、通年は納豆といった食品関連の商品が売れました。異分野・異業種の参入や商品の多様化に伴って、販売チャネルがスーパー、ドラッグストア、コンビニエンスストアなど『業態』も広がり、『認知度』の拡大につながりました」と分析しています。森永乳業は2017年3月期に最高益となっています。